Le Black Friday d'Amazon a échoué consécutivement. Quelle suite pour les grandes promotions 2023 ?

Source | Consommation d'hydrogène (ID : HQingXiaoFei)

Le 16 novembre, Amazon Overseas Purchase a organisé un événement thématique appelé « Black Friday Tour » pour la saison mondiale de shopping du Black Friday (ci-après dénommé Black Friday). Lors de cet événement, Amazon Overseas Purchase a annoncé le début officiel de la saison mondiale de shopping Black Friday 2023, du 17 au 26 novembre. Cette saison de shopping du Black Friday met en vedette près de 20 000 marques étrangères, avec près de 5 millions de nouveaux produits rejoignant la célébration de fin d'année. Plus de 2 millions d'articles populaires bénéficient de réductions, avec des prix commençant à 30 % de réduction dans le monde.

La campagne du Black Friday de cette année s'est considérablement étendue, dégageant une ambiance similaire à celle du festival chinois Double Eleven (Journée des célibataires).

Cependant, le vendeur transfrontalier Chen Yong (pseudonyme) a commenté : « Une telle extension de la campagne donne souvent des résultats insatisfaisants. L'examen des performances de la société chinoise Double Eleven au cours des dernières années le montre clairement, mais d'autres plateformes transfrontalières comme Temu ont lancé des activités de réduction. beaucoup plus tôt, obligeant Amazon à adhérer. Quant à la situation lamentable, de nombreux vendeurs de notre communauté transfrontalière se demandent si Amazon n'a informé les vendeurs que ce Black Friday, en oubliant d'informer les acheteurs.

Avant les ventes explosives, le système Amazon s'est écrasé, laissant des vendeurs comme Chen Yong rafraîchir anxieusement la page du Black Friday, en attendant que des remises exclusives soient téléchargées. Une défaillance du système à ce moment entraînerait des pertes importantes pour les vendeurs. Contacter le service client n'a donné que des réponses conseillant de patienter pour les mises à jour du système, sans proposer d'autres solutions. Les vendeurs ont plaisanté, impuissants, en disant que des étrangers pourraient penser que l'abondance des commandes cette année était due à des bugs du système.

En fait, même au cours des deux années précédant le Black Friday, les opérations officielles d'Amazon ont entraîné une baisse consécutive des ventes du Black Friday. Pour les vendeurs expérimentés, les pannes du système étaient considérées comme le moindre de leurs soucis.

Lors du Black Friday 2021, en raison de soupçons de manipulation d'avis, la marque d'un vendeur a été directement interdite, entraînant la suspension pure et simple de tous les canaux de négociation sur la plateforme. Dès avril, Amazon a lancé une vague massive de suspensions de comptes affectant plus de 50 000 commerçants chinois. Cette répression soudaine a plongé de nombreuses marques de commerce électronique transfrontalier dans une crise de chaînes financières brisées, de nombreuses personnes sous la pression de la pandémie se précipitant au siège américain d'Amazon pour demander des éclaircissements.

Le 17 septembre de la même année, Cindy Tai, vice-présidente d'Amazon et présidente exécutive de Global Store Asia Pacific, a déclaré publiquement qu'au cours des cinq mois précédents, en raison d'abus répétés du système d'évaluation par de nombreux vendeurs chinois malgré de multiples avertissements, Amazon a décidé mettre fin à la coopération avec ces vendeurs. Amazon a collectivement révoqué les privilèges de vente d'environ 600 marques chinoises, dont certains grands vendeurs chinois.

Les suspensions de comptes en 2021 n’étaient que le début du ralentissement du Black Friday. Avant le Black Friday 2022, Amazon avait annoncé une augmentation des coûts de logistique et d'entreposage sur sa plateforme. L'augmentation des coûts impliquait un risque de pertes pendant la période promotionnelle si le volume des commandes ne répondait pas aux attentes. Face à une pression financière importante, un grand nombre de petits et moyens vendeurs ont choisi de ne pas participer au Black Friday de cette année.

Peut-être dans le but d'attirer les consommateurs et de renforcer la confiance des vendeurs, Amazon a lancé une « double promotion » sans précédent, combinant la période du Black Friday avec une promotion exclusive aux membres : la journée d'accès anticipé des membres Prime. L'ampleur de cette promotion serait comparable à celle d'Amazon Prime Member Day.

Cependant, du moins sur la base des données de l'époque, l'efficacité de cette journée d'accès anticipé pour les membres Prime semblait moins que satisfaisante.

Les données officielles indiquent une diminution de 40 % des revenus totaux de cet événement Amazon par rapport au Prime Member Day de juillet de la même année.

Alors que les effets promotionnels liés aux remises étaient évidents, les consommateurs votant les pieds sur les options d'achat mobile ont vu le classement des logiciels d'Amazon passer du premier en 2021 au quatrième en 2022, après Walmart, Target et Kohl's.

Selon les données de recherche d'Adobe pour le Black Friday de cette année, les ventes pendant la période des achats des Fêtes (du 1er novembre au 31 décembre) aux États-Unis devraient atteindre 221,8 milliards de dollars, soit une augmentation de 4,8 % sur un an. Cependant, les professionnels du secteur ont également souligné que si cette période de magasinage des fêtes pouvait générer des chiffres de ventes globalement décents, cela était principalement dû aux remises substantielles pendant la haute saison, réduisant les marges bénéficiaires des vendeurs.

Wan Bin, président de la plateforme de commerce électronique transfrontalier Meifan, a exprimé de vives émotions. Au cours des dernières années, de nombreuses marques chinoises ont été confrontées à plusieurs reprises à des problèmes avec Amazon, suscitant le ressentiment des vendeurs transfrontaliers. De nombreux vendeurs ont commencé à rechercher d’autres plateformes de commerce électronique qu’Amazon.

Pendant ce temps, lors de la suspension massive des comptes d’Amazon en 2021, d’autres plateformes ont accéléré leur propre activité de commerce électronique.

À l’été 2021, TikTok a expérimenté le streaming en direct pour le commerce électronique au Royaume-Uni et en Indonésie, avant d’entrer sur la deuxième plus grande plateforme de commerce électronique américaine Shopify, ouvrant ainsi des fonctionnalités d’achat vidéo. En février 2022, TikTok Shops a de nouveau abaissé le seuil de candidature au Royaume-Uni et a lancé la diffusion en direct pour le commerce électronique en Thaïlande et au Vietnam. Cette année, TikTok Shop s'est renforcé aux États-Unis, établissant progressivement sa présence sur le marché américain grâce au streaming en direct et au shopping de courtes vidéos. Selon les données officielles de Kalodata, la croissance de TikTok Shop a culminé en juillet-août, le nombre de magasins dépassant les 250 000 le 12 septembre.

Deux autres forces chinoises, Temu sous Pinduoduo et la star licorne SHEIN, sont récemment devenues de plus en plus actives sur la scène du commerce électronique aux États-Unis.

En septembre 2022, Temu a été officiellement lancé aux États-Unis, puis étendu à 37 pays. Selon une enquête menée par Coresight Research auprès de 400 consommateurs américains âgés de 18 ans et plus en août de cette année, les ventes de Temu aux États-Unis ont continué d'augmenter. Le pourcentage de personnes interrogées connaissant l'application ou le site Web Temu est passé à 68,5 %, soit une augmentation de 20 % par rapport à février de cette année. Cela était principalement dû à l'investissement accru de Pinduoduo dans le marketing de Temu, augmentant ainsi la visibilité du logiciel auprès de la population américaine.

En tant qu'entreprise de licornes étoile montante, SHEIN a toujours été discrète et mystérieuse, autrefois qualifiée de « licorne la plus mystérieuse à l'étranger ». Ces dernières années, grâce à ses styles plus tendances que ZARA et ses prix moins chers que Taobao, SHEIN a connu une croissance rapide, devenant une référence pour la nouvelle génération de fast fashion aux Etats-Unis. De janvier à septembre 2023, les revenus de SHEIN ont bondi de 40 % par rapport à la même période de l'année dernière, pour atteindre 24 milliards de dollars. En juillet de cette année, des sources internes de SHEIN ont révélé aux investisseurs que SHEIN avait atteint son record de bénéfices le plus élevé de son histoire au premier semestre 2023.

Dans la dernière étude de Piper Sandler réalisée à l'automne 2023, le classement de SHEIN a continué d'augmenter, se classant actuellement au deuxième rang des « sites de shopping les plus populaires » et au quatrième rang des « marques de vêtements les plus populaires parmi les jeunes » aux États-Unis, ce qui indique son influence croissante. parmi la jeunesse américaine.

Selon des statistiques de données tierces, les vendeurs chinois sont les participants les plus actifs aux activités transfrontalières d'Amazon, contribuant à hauteur de 30 à 40 % aux revenus de la plateforme. La masse

la fermeture des comptes de vendeurs transfrontaliers chinois par Amazon pendant près d’un an en 2021 a gravement miné la confiance de ces vendeurs. Les vendeurs ne se concentrent plus uniquement sur Amazon ; au lieu de cela, ils tournent leur attention vers les plates-formes émergentes actuellement en développement.

"Beaucoup de mes amis vendeurs sur Amazon souhaitent ouvrir une boutique sur TikTok Shop. Tout le monde se prépare activement pour la nouvelle plateforme." Le vendeur transfrontalier Chen Yong a déjà ouvert une boutique nationale sur TikTok Shop, ce qui signifie que l'exode des vendeurs Amazon est un fait incontestable.

La montée en puissance de nouvelles forces logistiques,

Entrer dans le domaine des courtes vidéos en tant que joueur vétéran

Une étude menée par l'agence de statistiques GWS a révélé que les clients mobiles du site britannique d'Amazon ont perdu plus d'un million d'utilisateurs cette année. Depuis avril 2023, le nombre d’utilisateurs actifs sur Amazon aux États-Unis a fortement diminué, passant de 54 millions d’utilisateurs actifs quotidiens à 46 millions en quelques mois. En revanche, depuis le début de cette année, le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de Temu aux États-Unis a continué d'augmenter, ajoutant près de 10 millions de nouveaux utilisateurs en octobre. Ensemble, la base d'utilisateurs de Temu et SHEIN a atteint 110 millions en octobre, soit près de 90 % de la base d'utilisateurs d'Amazon.

L’un augmentant et l’autre diminuant, la tendance à la concurrence s’intensifie, les nouveaux et les anciens acteurs compensant activement leurs faiblesses et tirant parti de leurs forces.

Alors que les consommateurs apprécient de plus en plus l’expérience d’achat en ligne, le commerce électronique social émerge.

Le 9 décembre 2022, Amazon a officiellement lancé une nouvelle fonctionnalité appelée « Inspire » sur son application mobile, reflétant le mode de recommandation de produits vidéo courts de TikTok. Grâce à de courtes vidéos et à du contenu visuel, des programmes de « recommandation de produits » personnalisés basés sur des balises de préférences définies par le consommateur ont prolongé le temps de navigation des utilisateurs sur l'application. Selon les données officielles d'Amazon, depuis le lancement d'Inspire, le nombre de publications de produits consultées par les utilisateurs a dépassé le milliard.

Pendant ce temps, TikTok se concentre sur ses activités de commerce électronique, en établissant une logistique à l’étranger, en remplaçant des tiers et en prenant en charge l’ensemble du processus d’inventaire, d’emballage et d’expédition.

L’année dernière, TikTok s’est lancé dans le commerce électronique aux États-Unis, en consacrant la plupart de ses ressources à subventionner les influenceurs, les utilisateurs et les marques les plus connues sur Internet. TikTok a également adapté ses règles de gestion aux commerçants, en proposant des méthodes d'accès à la plateforme distinctes pour différents modèles commerciaux.

Initialement, TikTok a externalisé ses activités logistiques, concluant des accords avec des prestataires de services logistiques tels que ShipBob et Newegg pour gérer l'entreposage des stocks, le tri, l'emballage et la livraison des commandes en ligne. Depuis l'année dernière, TikTok tente d'imiter l'approche d'Amazon en établissant sa propre logistique à l'étranger, en gérant l'ensemble du processus de commande via ses propres canaux.

Cette année, Temu a été confrontée à plusieurs reprises à des ruptures de stocks. En mars, en raison d'une pression importante sur la capacité des entrepôts, tous les produits ont reçu l'ordre de cesser leurs lancements et tous les réapprovisionnements ont été suspendus, y compris les produits JIT, qui ont tous été retirés des étagères. En raison de problèmes d'entrepôt à l'époque, Temu a même retardé le lancement de son site au Royaume-Uni. En juin, Temu a de nouveau été confronté à des pénuries de stocks, contrôlant strictement l'entrée des marchandises dans les entrepôts, ce qui a amené de nombreux vendeurs à vendre sur la plateforme des marchandises qui ne pouvaient pas être livrées ou stockées.

La logistique et l'entreposage ont toujours été les points faibles de Temu. Récemment, outre l'expansion de l'espace d'entrepôt, Temu a collaboré avec des compagnies maritimes renommées telles que COSCO, Maersk et China Ocean Shipping Company pour remédier aux lacunes de la logistique du commerce électronique transfrontalier via le fret maritime.

Le Black Friday est toujours en cours et les différents états du commerce électronique transfrontalier ont déjà fait surface.

Pour les vendeurs, les chiffres de ventes de ce Black Friday constituent un moment décisif pour déterminer s'ils continuent à miser sur Amazon. Cependant, il est clair que, sous divers facteurs internes et externes, Amazon n'est plus aussi glorieux qu'avant. "Ne pas mettre tous les œufs dans le même panier" est actuellement le choix optimal pour les vendeurs. La volonté d'Amazon de retrouver sa position « dominante » a clairement placé les vendeurs à la croisée des chemins entre la priorité accordée aux vendeurs et aux acheteurs.